Papa, maman, si on allait voir Mickey, Minnie et tous leurs amis à Disneyland ? C’est par ces quelques mots, d’apparence pourtant anodine, qu’ont débuté bien des journées dramatiques pour des millions de parents. Depuis bientôt près d’un siècle, le succès est au rendez-vous pour Disney, entre films aux recettes affolantes, produits dérivés et parcs d’attractions aux queues aussi grandes que celle de Rocco. Il est donc temps de nous pencher sur la stratégie commerciale mise en place par la firme américaine pour draguer le chaland et habiller d’une image positive ses parcs d’attractions, son activité la plus récente.
Le paradis des enfants
Amener ses enfants chez Disney aura au moins l’avantage de tenir éloignés les cauchemars et autres monstres habitués à se planquer sous le lit ou bien dans les placards. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer la jeune fille de la campagne publicitaire Get rid of your bad dreams, futur délinquante à n’en pas douter. Cet enfant à l’apparence douce met en effet une véritable branlée à un monstre finissant par l’enrouler dans le tapis avant, sans doute, de faire disparaître le corps. La magie que distille Disneyland est donc bien réelle et plutôt efficace pour protéger les enfants en en faisant de minis héros aussi intrépides qu’ingénieux.
Pour achever sa démonstration, Disney fait derechef appel à un enfant en optant cette fois pour un minimalisme qui reste néanmoins tout aussi lisible. Un simple pouce levé d’une main qu’on devine appartenir à un marmot au vu de la taille. Potelé d’ailleurs le gamin. Voilà qui constitue un message simple et clair à l’attention des parents. Cependant, Disney à d’autres cordes à son arc, notamment un certain vieillard barbu…
Un Père Noël louche
Afin de nous persuader que la magie de son parc est vraiment efficiente, Disney ne recule devant rien allant même jusqu’à convoquer le Père Noël en personne. Enfin le Père Noël, oui et non, puisque c’est un enfant qui porte les fameux habits rouges du barbu pourtant bien trop grands pour lui. Le minot se trouve en plein émerveillement à la vue du château Disney. Que peut bien signifier cette publicité ? Qui est ce marmot drapé dans ces vêtements trop amples pour ses frêles épaules ? Soudain tout devient clair : il s’agit bien du célèbre pourvoyeur de cadeaux retombé en enfance en raison de la fameuse magie Disney.
La firme américaine, convaincue du potentiel commercial du gros en rouge, nous gratifie d’une photo en très, très gros plan de ce qui semble être le Père Noël. Ou alors s’agit-il d’un pédophile particulièrement ingénieux, qui s’est grimé afin d’attirer les enfants. Toujours est-il que ce monsieur, à la bonhomie évidente, arbore de petites lunettes et un gros nez absolument charmant ainsi que de très jolis poils. Mais méfions-nous tout même et en attendant que le fin mot de cette histoire ne soit révélé, conseillons à l’ensemble des parents de tenir éloignés leurs enfants de toute personne obèse vêtue de rouge.
Derrière la magie
Disney n’oublie pas de mettre en valeur les emplois qu’elle génère grâce à ses parcs d’attractions par la bien nommée campagne publicitaire Making dreams come true is a real job. Car avec toute cette magie, nous aurions tendance à oublier tous les corps de métier nécessaires à l’exploitation de telles structures et les petites mains indispensables au bon fonctionnement de la féerie industrielle.
Habilement pensé, ce triptyque publicitaire nous présente tour à tour les coulisses d’un restaurant, d’un hôtel et d’une attraction. Ces visuels prennent la forme de fresques temporelles explicitant le processus qui se cache derrière. Réalisées dans l’optique d’une campagne de recrutement, ces publicités dotent Disney de l’image d’une marque jouissant d’un personnel au savoir-faire indéniable dont elle prend grand soin et qui joue, en outre, le jeu de la transparence sur son mode de fonctionnement.
Disneyland livre donc des campagnes publicitaires à la croisée des mondes, nous présentant à la fois les plus beaux apparats de sa magie et les rouages nécessaires à leur mise en fonction, comme si un magicien nous révélait le secret de ses tours. Habile et efficace, cet axe communicationnel constitue la preuve que Disney maîtrise parfaitement ses classiques et sait se montrer redoutablement efficace sans pour autant recourir à une débauche graphique démentielle.
