La firme allemande Porsche, créée en 1931 par le bien nommé Ferdinand Porsche, est la marque automobile la plus rentable de l’histoire, rien que ça ! Luxe, élégance, caractère, vitesse sont quelques-uns des termes habituellement employés lorsqu’il s’agit d’évoquer Porsche ou un de ses modèles, le plus mythique restant sans contestation possible la 911 Carrera et son légendaire moteur en porte-à-faux arrière.
Peu habitué à se faire remarquer par la créativité de sa communication, le constructeur automobile allemand fait appel, en 2012, à l’agence française Fred et Farid Group, afin de redynamiser sa production publicitaire. Née en 2006 du mariage purement professionnel de Frédéric Raillard et Farid Mokart, cette agence publicitaire polyglotte (bureaux à Paris, Shanghai et bientôt New York) n’a cessé de conquérir des marchés de plus en plus importants au point de signer des campagnes parmi les plus remarquées de ces dernières années. Schweppes et son très classe « What did you expect « , c’est eux. Orangina, c’est eux également. L’esprit d’équipe de la Société Générale (sans doute un hommage à Kerviel), c’est encore eux. La fausse fin des blagues Carambar, c’est toujours eux. Il était donc naturel d’attendre monts et merveilles de la réunion d’une firme automobile légendaire et d’une des agences les plus talentueuses du moment. Qu’en est-il réellement ?
Faux départ
En décembre 2012, après six mois de réflexion, Porsche confie la direction de sa communication chinoise à l’agence Fred et Farid. Première livraison en 2013 d’une fournée de visuels sensés rendre visible la vitesse de la 911 Carrera. Pour cela, les 2F imaginent des photos dans lesquelles la Porsche est hors champ, tellement rapide qu’il est impossible de la cadrer. Seul l’arrière du véhicule est visible et c’est bien là le principal, car il s’agit de l’emplacement du moteur. Certes le procédé symbolise efficacement l’argument de la vitesse tout en mettant en avant la spécificité de la 911 (moteur arrière), mais le tout s’avère trop simpliste. En outre, le caractère peu recherché de cette campagne publicitaire n’est pas l’unique problème. En effet, pour Fred et Farid ce fut aussi la création qui écorna leur image d’entreprise qui n’en finit plus de grimper lorsque fut découverte une publicité Renault datée de 1983 qui utilisait le même procédé. La polémique a très vite enflé sans pour autant briser le partenariat qui unit Porsche aux 2F. Ces derniers ont pourtant réussi à inverser la tendance très rapidement grâce à une campagne publicitaire créée à l’occasion d’un anniversaire un peu spécial.
La 911 Carrera, un demi-siècle d’élégance
C’est en 1953 que naît la 911 Carrera, ce délicieux mélange de vitesse et luxe. La belle a vu sa beauté résister aux saisons, certes au prix de quelques concessions (plus arrondi, moins de caractère), mais tout de même. Pour fêter les 50 ans de son plus beau bolide, Porsche se devait de marquer le coup. Cette mission a ainsi été confiée à nos amis Fred et Farid. Après la campagne de 2013 que nous venons d’évoquer, le moins que l’on puisse dire est que la partie était loin d’être gagnée. Pourtant, le résultat fut à la hauteur de l’attente grâce à un retour au print plein de bon sens à travers quatre visuels. Ces derniers, des plus luxueux, représentent des drivers (jockey) de trot attelé. Habituellement devant, le cheval se retrouve, sur ces photos, derrière le sulky (attelage léger sur lequel est installé le driver). Le moyen, vous l’aurez compris, de symboliser la présence peu orthodoxe du moteur à l’arrière de la 911.
Ce placement original en porte-à-faux arrière a grandement concouru au succès de la voiture et à sa légende. Il était, de ce fait, impossible pour Fred et Farid de passer à côté de cette particularité, d’autant plus lors du bicentenaire de ce modèle. Cet hommage imagé s’avère donc d’une redoutable efficience et paraît d’une grande clarté à même de parler aux acheteurs du marché chinois peu habitués aux modèles Porsche. En outre, cette allégorie hippique permet à la marque de se rapprocher de l’image sportive dont elle jouissait à ses débuts. Le choix de l’équitation (une des disciplines les plus élégantes avec le golf) renforce le prestige qui accompagne généralement la firme automobile finissant par faire de cette campagne une véritable réussite pleine de charme et de caractère. Voilà qui vient efficacement effacer le camouflet de 2013 pour Fred et Farid qui peuvent ainsi tranquillement poursuivre leur ascension.
Même si le succès est au rendez-vous, il n’y a pas que Fred et Farid dans la vie de Porsche. C’est pourquoi nous avons également sélectionné des campagnes imaginées par d’autres agences. En ce sens, ne manquez pas la publicité particulièrement inventive, réalisée par l’agence Saatchi et Saatchi qui prouve que l’on peut apprendre à lire grâce à une 911.
Bonne route !
