Listerine. Sous ce nom que l’on croirait destiné à un médicament se cache en réalité une marque éminemment populaire de produits buccaux (bain de bouche antiseptique, dentifrice, liquide de rinçage blanchissant). La firme est nommée Listerine en hommage à Joseph Lister, le premier médecin à avoir stérilisé le matériel médical avant opérations chirurgicales. Pionnière en matière d’hygiène dentaire, la marque fut en effet créée en 1879 et parvient aujourd’hui encore à afficher une belle santé grâce à des campagnes publicitaires aussi légères que réussies.
Têtes de coupables
Imaginée par l’agence JWT Sao Paulo, la campagne que nous vous présentons aujourd’hui prend la forme d’affiches faisant légèrement pensées à des avis de recherche. Sur chacune apparaît la mention Sometimes all you can do is smile en bas de page surplombée par le dessin d’un personnage souriant. Des écritures toujours différentes sont apposées grossièrement autour de ces derniers et viennent conclure la construction graphique de ces visuels. Simples et relativement originales ces créations sont accompagnés par un propos qui s’avère souvent savoureux.
Papa, Maman… je crois que je bande
Plutôt que d’opter pour les thématiques éculées du type « mauvaise haleine déconseillée, surtout au moment d’embrasser », Listerine choisit un sujet qui a fait transpirer un nombre incalculable d’adolescents (et de parents) : regarder une scène érotique avec Papa, Maman. Rien que d’y penser les souvenirs dans lesquels gêne et excitation se mêlent, affluent. Ces soirées d’hivers où blottit tendrement contre notre grand-mère pour regarder un film nous voyons, gênés, une boule grossir dans notre caleçon à la simple apparition à l’écran de la poitrine généreuse de Corinne Touzet (de la série « Une salope d’honneur »). Ces érections impromptues qui se déclenchent pile au moment d’aller au tableau pour répondre à une interrogation ou en pleine chorale et qui font toujours mauvais effet. Bref, tous ces moments où le sourire reste la seule arme pour tenter de se donner un minimum de contenance..
Cette campagne mise en forme par JWT pour Listerine ne révolutionne certes pas la face du monde publicitaire mais offre une approche rafraîchissante du sujet de l’hygiène bucco-dentaire grâce à des visuels simples et amusants qui ont la bonne idée d’éviter les sempiternelles thèmes comme la mauvaise haleine. Sans prétention mais réussit en somme.
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