Regroupant un nombre insensé de marques (Kookaï, La Halle…), le groupe Vivarte tente de contrer, depuis quelques années, ses mauvais résultats financiers par une refonte de l’image de plusieurs des firmes qu’il détient. Le chausseur André, une de ses propriétés, a donc subi, voilà plus d’un an, une véritable révolution afin de paraître plus luxueux. Retour sur un changement d’identité visuelle censé accompagner une montée en gamme.
Aspirations sociales
Confié à l’agence Hérézie, la refonte de l’habillage graphique d’André ne fait pas dans la demi-mesure. Tout change, que ce soit l’indigo remplaçant le carmin ou la typographie, qui s’affine afin d’afficher plus de modernité. La baseline n’échappe pas à cette mode et troque son célébrissime « Le chausseur qui sait chausser » pour « Chausseur depuis 1900 », là encore dans une police différente qui confère à André une élégance indéniable. Cet ensemble de modifications rend parfaitement lisible les ambitions luxueuses qui animent le groupe Vivarte et font clairement passer les produits André dans une gamme supérieure. Du moins, d’un point de vue visuel, formel. Et c’est sans doute en cela que réside le principal problème de la politique menée par Vivarte : changer l’image d’un produit pour en hausser le prix sans augmenter la qualité dudit produit ressemble plus à une tentative visant à tromper le consommateur. Modifier totalement l’apparence d’André ne le transformera pas en Dolce & Gabana. Et bien sûr, les mois qui suivirent confirmèrent cette évidence.
Logique implacable
A vrai dire nous aurions pu choisir une autre marque qu’André afin de symboliser la volonté de Vivarte de monter en gamme ses différentes marques (La Halle, Défi Mode…). Mais nous l’avons choisi tant cette firme jouissait d’un capital sympathique indéniable en étant perçu par les consommateurs comme une marque familiale plus que comme une enseigne de chaussures de luxe. Et le résultat de cette brillante stratégie mené par le président de Vivarte de l’époque (car depuis ce triste sir a été remercié, sans doute avec un gros chèque) à été catastrophique tant pour André que Défi Mode ou La Halle. Le groupe ne cesse en effet d’enchainer les wagons de licenciements depuis que le changement de gamme est effectif. Les points de vente de ses diverses enseignent ferment en effet les uns après les autres et si cela continue, il sera très difficile de trouver des Défi Mode. Une des marques s’en sortant le mieux est sans surprise KooKaï, qui profite du fait d’avoir toujours bénéficier d’une image plus qualitative, et partant, d’une clientèle plus aisée que celle de La Halle ou de Défi Mode. Mais étant dans un groupe déficitaire, les employés de cette marque risquent également de perdre leur job. Ah les joies de la solidarité entre travailleurs… Cette stratégie précipite donc la chute (peut-être inévitable dans l’absolue) du groupe Vivarte. A se demander pourquoi ils ont mis en place une telle stratégie si ce n’est pour justifier les licenciements futurs. Ne serait ce pas cela la moralisation du capitalisme tant vantée par nos dirigeants ?
