La fin de l’été nous a paru être le moment opportun pour s’intéresser à un des succès publicitaires les plus importants et les plus rafraichissants de ces dernières années : la campagne Orangina. En effet, comment être passé à côté de cette étonnante utilisation des animaux et des fleurs à tendance anthropomorphique ? La réussite est telle que les versions télévisées sont d’ailleurs toujours diffusées plusieurs années après leur création. Les trois visuels ouvrant cette sélection font partie de la première série Stay Alive Drink Orangina. La seconde, que composent les douze dernières photos, s’intitule Naturally Juicy. Nous y retrouvons pêle-mêle une version poilue d’Adam, une fleur à la robe blanche qui rappelle furieusement Marilyn, et bien d’autres, tous amateurs d’Orangina et de glaçons. Réalisée par l’agence Fred et Farid, cette campagne s’articule donc autour de la personnification animalière et végétale, ce qui permet à la firme de rapprocher sa boisson de la nature, des fruits frais, l’éloignant ainsi des sodas et de leur réputation nébuleuse quant au risque de surpoids. Ce traitement amène en outre un ton décalé évident qui vient renforcer l’image sympathique dont jouit la marque depuis près de 80 ans maintenant.
Un retour sur les précédentes créations publicitaires d’Orangina nous permettra de constater que cette campagne se nourrit des publicités les plus marquantes de la boisson gazeuse pour en devenir la digne héritière. Fondée en 1936, la marque commerciale française s’appelait à l’origine Naranjina (« Petite Orange ») en hommage à ses influences espagnoles. Très tôt, la firme produit des campagnes publicitaires innovantes pour faire de sa boisson un des sodas les plus consommés en France. Ces publicités vont s’avérer déterminantes dans la construction historique d’Orangina et de sa réussite. C’est la publicité Villemot en 1953 qui ouvre le bal en créant ce qui reste encore aujourd’hui le logo de la marque : une écorce d’orange qui forme une bouteille d’Orangina.
En 1972, arrive la campagne Le Tic du barman réalisé par deux très grands noms, Pierre Etaix, génie comique de l’après-guerre et Jean-Jacques Annaud, connu notamment pour sa magnifique adaptation de l’œuvre pourtant épineuse d’Umberto Eco, Le Nom de la rose. Comme son nom l’indique, cette création met en scène un barman qui à chaque service d’Orangina secoue la bouteille. Le coup de maître de cette publicité réside dans la transformation du mauvais côté supposé de l’Orangina (pulpe au fond) en avantage marketing (secouez, la pulpe se diffuse partout).
1984 est l’année du slogan. La marque, consciente de la réussite de sa précédente création publicitaire, axe sa réflexion sur ce fameux tic du barman, pour en tirer sa célèbre accroche, « Secouez-moi ». C’est à cette époque que la firme use de la personnification pour la première fois en faisant parler des bouteilles.
La campagne suivante, pousse encore plus loin cette tendance à l’anthropomorphisme en créant les inoubliables hommes-bouteilles. Datée de 1994 et réalisée par Alain Chabat (ancien Nul), cette délirante série de publicités met en scène des hommes habillés en bouteille dans diverses situations loufoques et mouvementées, comme ce pauvre homme servant de boule de flipper ! Au moins, à la fin, il sera bien secoué. Cette campagne est aussi l’occasion pour la marque de développer un humour plus mordant à travers la figure des « hommes-bouteille sanguine » et leur tronçonneuse.
Ce regard sur le passé publicitaire d’Orangina nous permet de constater que chaque création est restée à l’affiche de nombreuses années, usant d’un second degré qui s’est parfois mué en humour mordant. La hyène présente dans la collection Naturally Juicy poursuit d’ailleurs cette tradition en moquant certaines habitudes féminines à travers une caricature gentiment féroce. De plus, cette campagne s’avère suffisamment efficace pour s’installer durablement dans le temps et marquer une légère évolution de la communication publicitaire de la firme. Cela permet en effet à Orangina de se doter d’un esprit vert, proche de la nature, ce qui renforce son image positive.
Il ne vous reste plus qu’à vous promener à travers ces visuels héritiers d’une riche histoire publicitaire, mais avant, prévoyez un Orangina.
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