Philadelphia n’est pas seulement le titre du film qui réunissait Tom Hanks et Denzel Washington autour du SIDA. C’est également le nom du fromage industriel le plus vendu au monde. Originaire de Chester (comté d’Orange ; New York) il fut d’abord commercialisé sous le nom de Neufchatel Cream cheese. Ce n’est qu’en 1880 qu’est adopté le nom de Philadelphia en raison de la réputation plus que flatteuse de cette ville en matière de fromage frais. Depuis le nom n’a plus changé. Néanmoins, en 2012, suite à une scission, il se retrouve exploité par deux groupes. Kraft Foods pour le marché américano-canadien et la firme Mondelez International pour l’Europe. Il était donc plus que temps pour la branche européenne de s’émanciper en affirmant à la fois son indépendance et son identité auprès des clients. Pour atteindre cet objectif la marque a donc opté pour une refonte de son logo.
Rendons à César ce qui appartient à César, ce relookage a été imaginé par l’agence de design et d’innovation Dragon Rouge. Prenons un instant pour nous répandre avec délectation dans le chauvinisme, car oui cette entreprise a été créée en France en 1984. L’aspect visuel à proprement parler s’organise autour d’une division de couleurs. La partie inférieure est la seule qui change de coloration selon le parfum (orange pour du saumon, vert pour du concombre…). la moitié supérieure adopte un fond blanc et s’avère particulièrement intéressante puisque c’est surtout sur cette portion qu’a oeuvré l’agence.
Commençons par un paradoxe. Bien qu’ayant changé de couleur pour revêtir un rouge théoriquement plus flashy, la mention « original » semble moins visible que sur le logo précédent dans lequel elle trônait, centrée au-dessus du nom Philadelphia. Ce qu’elle gagne en visibilité avec son changement de couleur, elle le perd à cause de son nouvel d’emplacement.
En outre si vous observez la typographie du nom Philadelphia, vous pourrez vous rendre compte qu’elle a évolué et propose maintenant des lettres légèrement plus profilées, plus stylisées. La rupture typographique n’est donc que minime.
Les deux lignes arrondies qui encadraient naguère le nom Philadelphia ont elles aussi quelque peu évolué. Celle du bas a été rallongée au point d’atteindre pratiquement chaque extrémité du couvercle. Elle abandonne également son aspect courbé au profit d’une ligne plus aérienne symbolisant toute l’onctuosité de ce fromage à la crème. Celle du dessus a été raccourcie et décalée sur la droite surplombant ainsi les lettres « elphia ». L’ensemble fait preuve d’une fluidité visuelle appréciable.
En contemplant avec soin les visuels de cette refonte du logo de Philadelphia Europe, nous voyons clairement les axes de travail auxquels l’agence s’est attelée (évolution typographique, changement de code couleur…) pour donner son indépendance à la branche européenne de ce fromage à la crème. En ce qui concerne la réussite ou non, il nous semble que l’organisation des couleurs confère à l’ensemble un coté froid pour ne pas dire triste. La seule modification de taille est la disparation du logo de la maison mère Kraft. Le reste des changements semblent secondaires comme nous l’avons vu. Cependant c’est souvent l’apanage des relooking de logos que de proposer du changement tout en douceur. Nous vous invitons à vous pencher sur les visuels présentés ci-dessous afin de vous faire votre propre idée.