Ah Burger King ! Tellement fantasmé. Tellement aimé. Entre des anciens nostaliques des menus généreux et des nouveaux qui à force d’en entendre parler pensent qu’après en avoir mangé on peut chier de l’or, la firme jouit d’une sacré aura notamment en France. Pour les amateurs de fast-food cette enseigne d’origine américaine représente en effet le Graal. Retour sur le mythe.

Naissance d’une légende

Fondée en 1954, la chaîne ouvre son premier restaurant le 4 de cette même année à Miami sous le nom d’Insta Burger King. Inspiré par McDonald’s, l’enseigne compte aujourd’hui près de 12 000 points de vente à travers 71 pays. Impressionnant bien que la grande majorité soit implantée aux Etats-Unis, au Canada et en Australie. En ce qui concerne notre bon vieil hexagone la trajectoire se révèle plus trouble pour Burger King concourant grandement à lui conférer une aura particulière.

Amours contrariés

Burger King débute son invasion française en 1980 par Paris et une de ses avenues les plus renommées, les Champs-Elysées. L’ambition porte alors Burger King qui ouvre 39 restaurants sur le sol gaulois. Mais en 1997 l’âge d’or prend fin et faute de résultats suffisamment rentables le roi autoproclamé du burger se voit contraint de se retirer du marché français au grand dam des amoureux du Whopper.

Le retour du roi

L’attente se fera extrêmement longue puisqu’il faudra patienter 16 interminables années avant le retour du roi. C’est en effet en 2013 que Burger King repointe le bout de son nez en France, à Marseille plus précisément. Cependant, ce premier pas passera relativement inaperçu par rapport au déferlement qui suivra l’ouverture du deuxième magasin, à Paris, Gare Saint-Lazare. Médias généralistes, anciens consommateurs alléchés par l’idée de rappeler à leur palais des saveurs oubliées et nouveaux pressés de mettre à l’épreuve la légende s’y retrouvent rendant insupportable la longueur de l’attente. Après ce coup de force Burger King poursuit sa conquête hexagonale et compte aujourd’hui plus de 20 restaurants sur le sol français. Et ce n’est que le début à en croire les grands manitous qui gèrent l’enseigne. Bien entendu, cette expansion ne peut se réaliser sans avoir recours à la publicité.

Publicités

De retour depuis un peu plus d’un an, Burger King poursuit sa route livrant petit à petit ses premières campagnes publicitaires. Pour nous autres européens exit la mascotte « The King » dont l’usage reste principalement réservé au marché américain. Néanmoins les publicités ne sont pas dénouées pour autant de grandeur royale. Sur fond beige sont disposés d’énormes burgers, cornets de frites et wraps. Minimaliste, la mise en scène confère à ces aliments un côté majestueux qui vient intelligemment rappeler la légende voulant que les menus Burger King soient généreux. Les ingrédients en eux-mêmes (pain, frites, viande, salade…) sont formés par des mots saupoudrant le tout d’un style graphique loin d’être désagréable. La typographie est large, imposante et foisonnante conférant à ces visuels une indéniable puissance.

Le minimalisme assumé des campagnes publicitaires proposées par Burger King peut surprendre. Pour un roi cela peut en effet étonné. Mais ne nous y trompons pas en croyant y voir une quelconque faiblesse. Il s’agit davantage du signe d’un monarque sûr de sa force et persuadé que son simple nom suffit à réunir des milliers de fidèles. Ce que la réalité tend à confirmer. En outre l’outrance est réservée aux parvenus. Un roi véritable sait que le pouvoir s’impose de lui-même…

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