Western Union est une firme américaine spécialisée dans le transfert d’argent. Ainsi, où que vous soyez dans le monde (ou presque), vous pourrez apercevoir leur enseigne. Une omniprésence qui ne laisse pas indifférent, au point que certains y voient une incarnation néfaste du capitalisme. La stratégie communicationnelle de l’entreprise est donc cruciale afin d’inverser cette image, sans oublier pour autant d’offrir des publicités plus classiques qui visent à promouvoir son activité.
Miroir
Western Union permet le transfert d’argent avec une grande facilité et ce, même entre des pays très éloignés. Afin d’illustrer cet argument marketing béton, la firme américaine imagine des campagnes publicitaires axées sur le principe d’inversion. Nous avons droit ainsi à des clichés qui présentent une ville et son reflet dans l’eau. Mais en y regardant de plus près, nous nous rendons compte qu’il s’agit en réalité de deux métropoles différentes.
Dans le même registre, une campagne publicitaire détourne les affiches des agences de voyage en écrivant les noms de villes tels que Hong-Kong et Manille, d’abord de gauche à droite, puis de droite à gauche, comme si les écritures étaient placées en face d’un miroir. Les publicités Western Union qui utilisent ce procédé trop simpliste sont malheureusement légion. Cependant, l’entreprise ne s’en contente pas et, bien consciente de l’image sulfureuse qui l’accompagne parfois, elle imagine des visuels à l’esprit positif.
Positivisme
Western Union est à sa façon l’une des figures du capitalisme en symbolisant à merveille cette possibilité de circulation à tout va de l’argent. En ces temps où beaucoup militent pour un capitalisme moral ( !?), la firme américaine se doit de changer son image. Pour cela, elle participe activement à l’organisation de la manifestation « 1 pass : 1 day of education » qui permet un accès à l’éducation pour ceux qui en ont besoin grâce à la collaboration de clubs de foot. Nous avons ainsi droit à plusieurs visuels qui, à l’aide petits points, forment les écussons de clubs de foot européens, comme l’Inter, le Bayern Leverkusen, et quelques autres. Toujours dans l’optique d’harmoniser son image à une certaine morale, Western Union propose des variations dans l’utilisation du sigle du dollar : la barre qui traverse le S est ainsi remplacée par un crayon pour évoquer l’éducation, ou par une tige hospitalière escortée par des ailes d’ange. Une manière de rappeler qu’avoir de l’argent peut aider grandement dans certaines situations et permet d’être généreux. Du moins, c’est ce qu’entend démontrer Western Union qui souhaite donc ardemment se doter de l’image d’une marque qui s’occupe d’argent sans se départir pour autant d’une éthique de bon aloi.
Nous venons de le voir, Western Union use et abuse du procédé réflexif, au risque de rendre trop voyant le ressort systématique et simpliste qui lui sert d’architecture. Un manque certain de créativité se dégage de ces publicités. Les campagnes « esprit positif » s’avèrent quant à elles plus originales et participent à donner une image soucieuse de la morale de Western Union qui se laisse parfois aller à un humour assez personnel. Ne manquez pas les différents visuels qui rendent hommage à leur façon aux grands dirigeants de ce monde !
