Fondée en 1957, la firme canadienne McCain, spécialisée dans la pomme de terre surgelée, opère un relookage de son logo. Tout beau, tout neuf le mastodonte de la frite glacée vient nous présenter sa nouvelle apparence. Enfin tout neuf, oui et non. Pour nous autres pauvres habitants de ce vieux continent qu’est l’Europe, c’est nouveau. Par contre ce costume est présent sur le marché américain depuis deux ans. Il a donc fallu une paire d’années à ce logo pour traverser l’Atlantique. Serait-ce le signe annonciateur d’une refonte ratée ?
Premier constat générique, McCain a succombé à la même tendance que Philadelphia en ce qui concerne son packaging. En effet, l’emballage est divisé en deux parties pour offrir une dichotomie identique à celle que la marque de crème de fromage affiche : en haut le logo, en bas la saveur. Seule la portion inférieure change de couleur selon le type de pommes de terre (frites, potatoes…). Cette organisation qui paraissait un peu froide chez Philadelphia, semble ici plus heureuse. Cela tient en partie aux couleurs, beaucoup moins métalliques.
En ce qui concerne le logo en lui-même, nous pouvons voir que le nom de la marque ne s’affiche plus sur un fond rectangulaire noir encadré d’un jaune pétant mais sur une forme arrondie évoquant au choix une moitié de pomme de terre ou un soleil, cette fois jaune passé. Le premier C n’est plus surélevé et les traits faisant office de point sur le i disparaissent au profit d’un oiseau aux ailes déployées. L’ensemble paraît moins figé qu’auparavant, plus dynamique. L’oiseau qui prend son envol symbolise le désir évident (et logique) de succès commercial qui habite la firme canadienne.
Nous sentons la volonté de McCain de se doter d’une iconographie empruntant largement à la thématique campagnarde grâce à l’utilisation d’oiseaux, d’arbres et de champs placés sous l’égide d’un soleil couchant (ou levant). Tout cela fleure bon l’herbe fraîchement coupée et la culture naturelle. Car ce qui anime la marque est de véhiculer une image saine se rapprochant d’une agriculture respectueuse des produits et de la terre. En outre, comme l’a rappelé la directrice marketing Christine Delpierre, sans doute grande fan de Charlie et Lulu : « le soleil reflète la chaleur ». Et l’eau ça mouille serions-nous tenter de rajouter.
Mais trêve de plaisanterie intempestive. Intéressons-nous plus sérieusement à ce soleil qui inspire visiblement notre chère Christine puisqu’elle explique, à raison, qu’il symbolise une idée de convivialité, de partage chaleureux. Ces déclarations font bien sûr échos aux spots publicitaires que nous pouvons voir en ce moment sur nos écrans télévisés et qui parlent des frites McCain comme d’un véritable réseau social. Cet argument, fortement à la mode ces derniers mois, commence à être quelque peu éculé. En effet, nous avions déjà vu Justin Bridou, Buitoni ou encore la marque Post-it agiter cet étendard publicitaire. En outre, ce soleil peut tout aussi bien être perçu comme une moitié de pomme de terre ce qui colle, là aussi, à la marque.
Même si le côté réseau social n’est pas très original, force est de reconnaître que le changement de logo acté par McCain est cohérent et convaincant. Rien de révolutionnaire, mais un travail bien fait, habillé par une esthétique agréable à regarder. Avis aux fans : la marque canadienne vient de signer un partenariat avec le Tour de France. Elle fera donc partie de la caravane publicitaire de la grande boucle pendant trois ans.
